奢侈品市场的整体疲软仍在延续。中国市场作为亚太乃至全球最重要的奢侈市场拼图之一在在近两年亦没有逃离大规模的闭店潮，但危机的背后同样酝酿着转机。从近两年开始很多奢侈品牌开始从本土化为切入点，试图摆脱「高高在上」的标签从而圈揽更多消费人群，比如推出令人讶异的跨界合作在文化属性层面突破次元壁，譬如 BALENCIAGA 与支付宝的联名再到 LOEWE 与哈啰单车的快闪活动，亦或是植根于城市文化展开声势浩大的限时快闪，在更加触手可得的文化碰撞中找寻全新出口，「接地气」或许成为奢侈品牌在中国市场的全新关键词？
奢侈消费整体疲软的当下，中国仍是最重要的市场拼图
Via popthelist
除了 HERMÈS 依然保持一枝独秀的态势之外，其他奢侈巨头在 2025 即将走完一半之际仍没有任何营收好转的讯号。国内市场亦是如此，近年来的关店潮并没有停止的迹象，GUCCI、BOTTEGA VENETA、GIORGIO ARMANI、MARNI 以及LANVIN 等奢侈品牌接连在国内关闭地标门店。
Via journaldesfemmes.fr
其中最为严重的 GUCCI 在去年接连关闭了太原、沈阳、大连以及福州等二线城市门店，到了今年并没有停下脚步，在 2 月份同一天内关闭上海芮欧百货和新世界大丸百货的两家门店，于静安寺商圈的昔日辉煌不再。而在不久前 GUCCI 又宣布于 6 月 2 日正式关闭其位于上海比斯特购物村的奥莱门店，地标性门店与奥莱门店双双失守的背后并不是针对国内市场的全面撤退，而是昭示着奢侈品牌的战略重心逐渐转移。
LOUIS VUITTON「北京范儿」快闪 / Via WWD
毕竟国内市场的整体体量与高净值人群的存量仍然举足轻重，同时业绩不佳的原因除去一部分消费降级之外，更多的是如今已经在单一的产品符号化消费转向多元文化体验消费以及社交型资产投资方向过渡，这也是更加立体开放的奢侈品牌快闪活动越来越频繁以及爱马仕逆流而上的重要原因。
DIOR 松花湖限时精品店 / Via WWD
全球咨询公司 Bain&Company 发文称，2024 年境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至 40%，成为全球奢侈品行业复苏的关键驱动力，这表明中国消费者仍是奢侈品牌的绝对主力，同时在 2024 年中国奢侈品消费者预计共实现奢侈品消费 5,720 亿元，较去年增长 4%，而因为旅游观光、关税等原因的境外消费同样可以转为在国内市场的消费，前文提到的奢侈品牌快闪活动似乎就是融入城市文化以及探寻国内市场的全新可能性，如何讲好故事从而搭建出全新的生活方式成为抬升国内市场消费的关键。
更加立体开放的快闪活动，昭示着奢侈品牌的战略重心逐渐转移
Via manner
在过往奢侈品牌的地标性门店不仅仅是一个核心的销售渠道，更是全方位展示品牌调性、审美基因以及「江湖地位」的重要实体媒介，但面对短期内无法提振的业绩与奢侈品网购渠道的日益下沉，位于黄金地段的门店在高昂的维持费用下似乎成为严重负担，同时国内消费者们也逐渐对具有奢华光环属性的门店祛魅，如何寻找非传统的方式来吸引新的消费群体成为接下来的关键词，可以说奢侈品牌的文化经营迎来了全新节点。
「侬好，上海」路易威登限时空间 / Via louisvuitton.cn
很多奢侈品牌在近两年选择以更加接地气或具有浓郁地域文化或文艺属性的快闪活动深度链接国内消费群体，试图拓展奢侈文化在国内的定义。其中比较典型的则是 2023 年「“侬好，上海” 路易威登限时空间」，LOUIS VUITTON 在苏州河畔的 Fotografiska 影像艺术中心开启了长达一个月的文化开放日，在品牌奢侈品之外亦有精选书籍与生活艺术系列共同发售，而在开幕当晚糖画、面人以及上海本地五间独立书店与出版机构共同搭建的书报亭为此次快闪活动定调：跳脱出传统奢侈视角，深度探求与本土文化共鸣的可能性。
Via manner&metalhandscoffee&PLUSONE
尔后 LOUIS VUITTON 基于《城市指南》出版物延伸出的与三间本土咖啡品牌联袂打造的限时书店同样掀起话题热浪，释出的限定帆布包一度霸占国内社交媒体热搜。这些十分成功的快闪可以说是启发了其他奢侈单位，FENDI 与喜茶的合作则证明了这一点。但 LOUIS VUITTON 在快闪活动取得成功之余并没有停下关闭门店的脚步，在去年 10 月正式宣布关闭位于沈阳卓展购物中心的门店，这可以说是国内北方地区十分重要的门店之一，龙头品牌的这些举措更佐证了奢侈品牌营销战略重心的转移。
LOEWE x 哈啰 / Via WWD
到了今年这种营销策略重心的转移则更加深入。PRADA 邀请导演王家卫设计其上海餐厅，紧接着 LOEWE 官宣与哈喽单车的限时合作，奢侈品牌联乘共享工具这在以往十分罕见，这些触手可及的生活方式似乎成为奢侈品牌今后的着力点，配合社交媒体的零时差传播让其中的可能性无限放大。
HERMÈS 无锡 / Via HERMÈS
值得一提的是逆势增长的 HERMÈS 在去年同样关闭了一间国内门店，而这背后则是少而精策略的落地。今年年初 HERMÈS 于无锡恒隆广场开设最新门店，并在去年升级了北京 SKP 和深圳万象城两家门店，升级后的深圳万象城店面积为略显夸张的 900 平方米，一跃成为全国最大面积的单层门店。奢侈品牌的两极分化同样体现在实体门店层面。
本土化创新成为影响未来市场走势的关键
Via daoinsights
国内本土文化厚度的优越性无需多言，但无论是街头品牌、运动品牌还是奢侈品牌与跨越数千年的文化传承建立深度链接并不是一件容易的事情，在细节上做到精致与尊重已经十分考验设计团队的调研能力。就比如常见的传统盘扣元素服饰，盘扣数量的设定究竟是双数还是单数在传统文化观念中有着天壤之别，另外贸然与厚重的传统文化叙事直接对话也容易出现笼统、模糊甚至毫无记忆点的尴尬境况，既要胆大也要心细，毕竟过往翻车案例数不胜数。
Via Instagram @shangxia
所以深度挖掘隐藏在历史缝隙中的传统工艺、民族文化成为奢侈品牌完成创意升级的全新突破点，从细节展开叙事似乎更能引起消费端的共鸣。就比如 HERMÈS 与中国设计师蒋琼耳共同创立的「上下」，从汉、宋、明三个朝代颇具代表性的历史遗产中梳理出家具、家居、成衣、皮具、珠宝和配饰六个生活方式类别，串联起完整的新中式奢侈文化氛围。另一边越来越奢侈化的 visvim，团队经常出没于云贵川少数民族村落探寻流传数百年的传统纺织、染色工艺，这似乎是支撑 visvim 如今奢侈化叙事的本源之一。
PRADA「迷上」独立餐饮空间 / Via PRADA
除此之外，从某个具有鲜明时代或地域特征的饮食文化、艺术元素或当下触手可及的生活方式找到共鸣为切入点就成为接替门店的全新美学输出渠道。前文提到的 PRADA 于上海荣宅开设的「迷上」主题餐厅就是一个成功案例。在历史底蕴拉满的百年宅邸打造独立餐饮空间，王家卫亲自参与设计内部装潢，加之此前影视剧《繁花》爆红的背景，无形中会圈揽不同消费人群以各种出发点来打卡体验。此次 PRADA 并没有强势的展现出品牌符号，而是借助德国侨民的折衷主义风格三层花园别墅试图与上海民国时期的本土文化建立时空对话，拓宽品牌风格定义。这俨然是地标性门店之外更具话题性与互动属性的成功营销案例。
将传统缂丝编织技艺重新诠释皮革素材的上下「揽月」系列包袋 / Via Instagram @shangxia
其实本土化创新从某种角度来看也是从奢侈符号消费到文化价值消费的转型，通过讲好具有延续性故事的方式让奢侈品牌消费受众以外群体也逐渐认可品牌的完整且包容的美学价值观，从而在整体市场疲软的背景下打开全新的可能性，毕竟中国市场仍然是全球奢侈品牌的逐鹿之地。
所以「接地气」并不意味着单纯的廉价，而是搭建一个与国内本土文化共鸣的创新窗口，在充满文化对撞的趣味性中不断挖掘找寻历史厚度或寻常生活中熠熠生辉的闪光点，从奢侈标识到文化符号的逐渐过渡中拓展市场可能性似乎是挽救当下颓势的方式之一？
